От какво зависи успехът на вашата продукция на пазара? Достатъчно ли е да се придържате към високото качество на произвежданите мебели, умело да ръководите предприятието и грижливо да провеждате маркетинговите изследвания? Оказва се, че съвсем не! Целият ви труд може да отиде напразно, ако потенциалният клиент се сблъска с неквалифициран търговец.
Важно звено в борбата за потребители
Нито един от гениалните стратегически планове на армейските щабове и нито едно от най-съвременните оръжия не биха помогнали за спечелването на една война, ако тя се води от необучени войници, които трябва да изпълняват бойните задачи. Днес на пазара също се провежда напрегната борба, донякъде напомняща хода на бойните действия. Стремителното развитие на пазарните отношения, протекло за мнозина неочаквано, донесе със себе си непозната до момента за редица производители конкуренция.
Успехът на което и да е съвременно предприятие на пазара се определя от знанието и грамотното използване на маркетинговите принципи, включващи подходи за управление на производството и пласиране на продукцията. Но често се оказва, че дори разработените на научна основа планове не водят до постигането на очаквания резултат. И проблемът не идва само от грешките, допуснати при определянето на вида, свойствата и цената на предлаганите продукти или в непрогнозираните изменения в областта на потребителското търсене. Най-често причината се крие в това, че търговците просто не умеят да продават вашите мебели!
Да изпитаме продавача
За да определите ефективността на продажбите в една или друга “търговска точка”, е достатъчно да посетите като обикновен потребител най-близкия мебелен магазин. Можете да бъдете сигурен, че продавачът веднага ще ви обърне внимание – желаещите да си купят днес нови мебели не са така многобройни. Но какво ще последва? Първо с вежлива усмивка ще ви бъде зададен въпросът: “Мога ли да ви помогна с нещо?” Най-добрият вариант ще бъде, ако самият вие сте производител и в магазина се продава мебел ваше производство. Не си признавайте този факт, а се опитайте да опишете на продавача нещо подобно на вашия продукт. Ще ви заведе ли той при него?
Вие сте късметлия, ако търговецът постъпи именно по този начин. Така ще можете веднага да определите отношението на работещия точно към вашата продукция! Това означава, че тя се харесва на самия продавач, той я отличава сред аналогичните ú, а следователно я продава и по-бързо.
Обърнете внимание на това как вашия експонат е разположен в търговската зала, не е ли забутан в най-далечния ъгъл, достъпен ли е за оглед. Незабелязано проверете има ли върху него дебел слой прах и повреди, влошаващи търговския вид и позорящи името на фирмата ви. Ако изделието е доставено в разглобен вид, обърнете внимание дали то е правилно и качествено монтирано.
Често производителят никога не е виждал своя сериен продукт сглобен или е виждал единствено опитен образец в самото начало на производството му. Ще му бъде твърде интересно да установи как изглежда той от потребителска гледна точка. Важно е само, забелязвайки ужасни недостатъци в изпълнението, да се въздържите от възгласи от рода: “Ще им дам да се разберат! Утре всички ще ги уволня!”
Дойде време да чуем и нашия продавач. Опитният няма да започне да обсъжда недостатъците на предлаганата стока, а ще наблегне само на нейните предимства. Всъщност такова поведение свидетелства не само за неговия талант. Той просто може да не познава лошите страни на продукта. Затова сякаш между другото споменете някой от забелязаните или известни вам дефекти и обърнете внимание на реакцията. В повечето случаи веднага ще можете да прецените какъв е вашият събеседник: хитър търговец или простоват наивник, взет едва вчера на работа.
Послушайте го как след това ще изложи своята стандартна рекламна версия. Доколко тя ще бъде професионална, любопитна за вас като потенциален купувач и дали тя съответства на истината, която познавате по-добре от него. Постарайте се да запомните всички нови за вас мотивации – те могат да ви потрябват за в бъдеще.
Изключително интересни резултати дават отговорите на продавача на въпроси от рода: “А какво бихте ме посъветвали да си купя и защо?” Той не трябва да се затрудни и на конкретен въпрос за ваш продукт: “А какви недостатъци има?” Ако първоначално продавачът ви е завел при мебели на конкурент, то впоследствие отидете заедно при вашите експонати и попитайте: “А с какво тези са по-лоши?” Отговорът ще ви даде възможност да получите, макар и невинаги обективна, понякога доста неочаквана, но безусловно полезна информация за произвежданите от вас стоки.
Еднакви мебели – еднаква цена
Нашият, честно казано, ограничен в средствата си потребител, е приучил търговците, че определящият аргумент при покупката на мебели е съотношението цена/качество. От гледна точка на елементарната алгебра това съотношение в идеалния случай трябва да клони към нула. Но повечето от продавачите забравят, че даденото съотношение ще расте безкрайно само при постоянно намаляване на качеството, а то в крайна сметка винаги трябва да бъде на високо ниво. Себестойността на продукта се определя главно от стойността на вложените в него материали, а разликата между производствената цена и цената на дребно в търговската мрежа може да превиши дори 100%, както е в много европейски страни.
Едва ли ще получите от продавача отговор на въпроса за процента на надценката. Но знаейки на каква цена вие, като производител, сте доставили този продукт в магазина, не е трудно сам да я изчислите. Затова просто попитайте търговеца (дружелюбно и шепнешком) каква максимална отстъпка може да ви направи (включвайки и талон от списание), ако платите веднага. По този начин може да разберете приблизително колко излиза производствената цена на аналогичните мебели, изложени от конкурентите. По-ниската търговска цена наистина определя привлекателността на стоката не само за потребителя, но и за този, който ви я предлага, тъй като той също е заинтересуван от продажбата. Затова почти еднаквите мебели трябва да струват също почти еднакво.
И ако продавачът в магазина, използвайки своя опит, лично обаяние, известни нему мотивации, съществуващата система за отстъпки и т. н., все пак ви убеди да посегнете към портфейла, с пласирането на вашите продукти в този магазин всичко е наред. Но за съжаление това се случва много рядко.
Обучението е светлина
Днес едва ли ще срещнете продавач в мебелен магазин, способен самостоятелно да определи с какво са облицовани мебелните детайли – с естествен фурнир или с фолио. За много от тях проблем се оказва дори правилното наименование на мебелите и техните части. Продавачите обикновено са млади хора, подбрани по критерия приятна външност и комуникативност. Може ли този, без практически опит и обучение по специалността човек самостоятелно и грамотно да определи предимствата и недостатъците на вашите мебели? Та това са високотехнологични и твърде сложни изделия, за които пълна представа често нямат дори и самите производители! Трябва да отбележим, че най-често мебели се купуват от състоятелни хора, достатъчно предпазливи, нежелаещи да направят грешка и да загубят парите си напразно, такива, които не могат да бъдат убедени от непрофесионални и лековати речи!
Затова възниква и ситуацията, когато трудът на целия производствен екип и всякакви стратегически и внимателно разработени маркетингови планове могат да бъдат зачеркнати от непрофесионализма, незнанието или неумението на продавачите.
В най-добро положение се намират производителите със собствена търговска мрежа. Те могат непосредствено да управляват продажбите и самостоятелно да организират подбора и обучението на кадри. Лесно се решава проблемът за предприятията, които наемат площи в големите търговски центрове и могат да назначат свои собствени продавачи.
Но какво да правят онези, които просто излагат своите продукти за продажба в многото мебелни салони и са принудени да чакат кога за тях ще се намерят клиенти? Пасивната позиция обикновено нанася значителна вреда на мебелните предприятия.
През последните една-две години, когато отчетливо се проявиха тенденция към спад в потребителското търсене и стагнация на мебелния пазар, рязко нараснаха нуждите на мебелните предприятия от квалифицирани кадри и целево обучен персонал.
В Украйна например най-краткият курс за обучение се състои само от две занятия. Първото е теоретично, като в рамките на три часа бъдещите продавачи (мениджъри на мебелен салон) слушат за технологията на производство и основните материали, използвани при изработката на мебелите. Второто е с по-практична насоченост и се провежда над конкретни образци, изложени в мострения салон. Там мениджърите в края на краищата трябва да разберат от какво и как е изработена дадена мебел, да направят сравнителен анализ между различните изделия и да изложат предимствата им спрямо други такива. Продължителността на този курс също е 3 часа. Още първата лекция дава поне елементарен набор от знания в областта на мебелното производство. Информацията се поднася кратко и ясно и е съпроводена от демонстрации на макети и каталози. Второто занятие затвърждава получените знания и дава опит за практическото им приложение. Провеждат се и тематични курсове с уроци по дизайн, избор на мебели за конкретни помещения, ситуационни игри и др. По-задълбоченото изучаване на мебелното производство и посещенията в мебелните предприятия позволяват на бъдещите продавачи по-добре да “почувстват” предлагания от тях продукт и по-убедително да информират потенциалния клиент за неговите свойства.
Не се скъпете за информация
В ситуацията на променлива пазарна среда производителят, разбира се, не може да заплати обучението на всички продавачи. Но за да стане неговата стока по-атрактивна за търговеца, най-малкото, което може да направи, е да му предостави повече информация за предлагания продукт. Първото необходимо нещо е папка, съдържаща кратко писмено описание на изделието, неговите особености, предимства, възможни мотивации, които производителят счита за най-важни и които самият продавач може да измисли, но никога няма да го направи, тъй като му липсват време, знания, опит или допълнителна заинтересованост. Съгласете се, че мениджърът по продажбите по-лесно може да обясни на клиента това, което вече сам добре знае, отколкото това, което току-що си е измислил, боейки се при това да не бъде възприет за некомпетентен. Подгответе тези материали, размножете ги и ги занесете в магазините, организирайки едновременно и контрол за тяхното използване. Не струва скъпо, но дава колосален ефект!
Търговската фирма се интересува главно от своето собствено развитие и не е задължена да увеличава продажбата на някое конкретно предприятие. Но продавачът, който по-добре познава предимствата на дадена стока, ще предлага първо именно нея, отделяйки я по този начин от общата маса аналогични продукти. И ако магазинът не може да предостави информация на продавача за това, с което той търгува, то това е длъжен да направи самият производител. Учете сами своите продавачи! Тогава обемът на продажбите ще се определя не само от цената, а целият ви труд няма да отиде напразно заради некомпетентността на една усмихната девойка с приятна външност в магазина.
