Професионалните организатори на изложения полагат огромни усилия, за да създадат на изложителите необходимите условия за бизнес. Въпреки това много участници не се възползват достатъчно от тях. Ето основните причини, които не позволяват на изложителите да постигнат максимални резултати на изложбите:
- Пренебрежително отношение към изложбите
- Неумение да използват пълноценно изложбените ресурси
- Несистемен подход към изложбената дейност
- Липса на ясно поставени задачи за участие в изложба
- Липса на рекламна кампания преди изложбата
- Неефективен изложбен щанд (оформление, избор и представяне на продуктите)
- Неподготвен персонал
- Липса на съпровождащи контакти след изложбата
- Повърхностна оценка за ефективността от участието в изложбата
- Преоценка ролята на организаторите на изложбата
Практиката показва, че компаниите могат да страдат едновременно от няколко такива проблемa. Нека разгледаме по-подробно причините, които пречат да се постигнат максимални резултати на изложбата.
Какво имаме предвид под пренебрежително отношение към изложбите? Често компаниите се отнасят към изложбената дейност като към принудително харчене на време и пари и не виждат в тези участия реална възможност да развиват бизнеса си и да увеличават продажбите. Някои заявяват, че участват просто заради имиджа си, като подразбират възможност да си починат от офиса и да работят, без да се стараят. Ако излизат на изложба с нагласата „нас и без това всички ни знаят“, те просто отбиват номер. При това много често не само не работят за имиджа на компанията си, но и го подронват.
Като говорим за неумението да се използват ресурсите на изложбата, нека да си припомним книгата на Стив Милер „Как да използваме търговските изложби с максимален ефект“. „Попитайте изложителите кой ги е учил как да участват в изложбите. Преобладаващият отговор ще бъде: „Никой”. Как тогава са се научили да използват този изключително сложен инструмент на маркетинга? Най-вече по усет, като гледат и копират другите.“ Главният проблем е в това, че за болшинството изложители няма никакъв проблем. Те смятат, че е лесно да участваш в изложби. Затова в крайна сметка повтарят (понякога много години наред) едни и същи грешки, не осъзнават, че не могат да използват грамотно изложбените ресурси и всеки път изпускат съществена изгода. С други думи, те взимат само това, което попада в ръцете им, без да се замислят, че могат да получат много повече.
ТОП СЕДЕМ ПРАВИЛА ЗА УСПЕШНА ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Защо някои слушатели заспиват на някои презентации, докато на други съсредоточено внимават? Причината е една – докато едни лектори приспиват слушателите изключително с информация, други се опитват да ги сграбчат емоционално. ОЩЕ…
Какво се крие зад несистемния подход към изложбената дейност? За много компании изложбата не е нeколкомесечен маратон, който се състои от три етапа (предизложбен, изложбен и следизложбен), а само седмичен спринт: вдигнали се, стигнали до щанда, подредили експонатите, отработили, оставили, заминали и забравили до следващото мероприятие. Това принципно е грешно и не води до никакви резултати.
Следващата причина за неуспехите – липса на ясно формулирани задачи за участие в изложбата. Ако нямаш достижими, измерими, ограничени от времеви рамки задачи, за чието реализиране отговарят конкретни сътрудници, е невъзможно да се разчита на максимални резултати.
Същото може да се каже и за липсата на предварителна рекламна кампания. Много изложители смятат, че привличането на посетители е отговорност само на организаторите. Разбира се, професионалните оператори на изложбите осъзнават, че това е тяхна пряка отговорност и провеждат мащабни рекламни кампании, за да привлекат целева аудитория. Те прекрасно разбират, че колкото повече качествени посетители дойдат на изложбата, толкова по-голяма е вероятността изложителите да останат доволни и да искат да вземат участие и следващата година. Колкото по-добре е за изложителите, толкова по-добре е и за организаторите. Но все пак организаторите се занимават с привличане на посетители към изложбата, а не на отделен щанд. Да се повиши посещаемостта на собствените щандове, е по силите и в интерес на самите изложители. Често за това не са необходими допълнителни средства, само трябва да се използват наличните информационни ресурси на компанията за анонс на участието.
Още една грешка на участниците – неефективен изложбен щанд. Често изложителите просто не знаят как правилно да организират пространството на щанда, как с помощта на дизайна и оформлението да привлекат посетителите, как е изгодно да бъдат представени стоките или услугите. Затова има смисъл да се привлече професионалист, който ще подреди експозицията грамотно.
Паралелно с неефективния щанд върви и неподготвеният персонал. В много компании не разбират, че персоналът е ключов фактор, който влияе на ефективността в участието. Някои ръководители до ден днешен смятат, че на щанда може да работи всеки сътрудник без специална подготовка. Дори по-лошо – битува заблудата, че на щанда може да бъде някой, който е ненужен в офиса. Често дори изпращат сътрудници без никакви специални указания, вследствие на което много от тях не знаят защо се намират там и какво трябва да правят. Всичко това води до плачевни резултати.
Продължение на тази грешка е липсата на следизложбен контрол на контактите. По данни на Еxhibit Surveys, Inc. 87% от изложбените контакти остават необработени. Коментарите са излишни.
Какво значи повърхностна оценка за ефективността от участие в изложби? Работата е там, че повечето компании не правят комплексна оценка на изложбената дейност: или ръководителите смятат, че това не е задължително, или просто не знаят как да го направят. Като резултат компаниите недооценяват изгодите, които получават благодарение на участията си, в краткосрочна и дългосрочна перспектива.
Последната причина, която пречи на изложителите да постигат максимални резултати, е завишената оценка за ролята на организаторите на изложбите. Много разсъждават така: „Ние плащаме, а организаторите са длъжни да ни осигурят резултати. Иначе за какво им плащаме?“ Безусловно организаторите са длъжни да осигурят на изложителите максимално благоприятни условия за развитието на бизнеса и да привличат специалисти, които са най-интересни от търговска гледна точка. Но може ли организаторът да гарантира, че посетителят, дошъл на изложба, непременно ще мине през щанда на някоя конкретна компания, ще се заинтересува от нейните стоки и услуги и ще купи именно от нея, а не от конкурента на съседния щанд? Може ли организаторът да влияе на процеса на производство, ценообразуване и реализация на компаниите изложителки? Разбира се, не.
Следователно значителна част от отговорността за резултатите от участието е на самите изложители. За съжаление не всички разбират, че за постигане на високи резултати не е достатъчно да купиш щанда, да седнеш и да чакаш успеха.
Нека направим аналогия между участието в изложение и посещаването на фитнес център. Представете си, че сте си купили годишен абонамент за фитнес. Да предположим, че се каните да го посещавате, за да подобрите физическото си състояние. Но придобиването на картата гарантира ли подобрението на състоянието ви? Не. Тогава за какво сте платили? Очевидно, че не за гарантирания резултат, а за възможността да го постигнете. Гаранцията, която получавате, е, че за определено време ще имате достъп до ресурсите на фитнеса. Доколко ефективно ще се разпоредите с тях, зависи само от вас.
Нещо повече. Тази аналогия не е точна, защото ако посетите фитнеса и поседите няколко часа настрани да погледате, едва ли това ще окаже видим ефект на здравето ви. На изложбата дори само да „отбележите присъствие“, могат да се намерят посетители, които сами ще ви забележат, сами ще се отбият при вас на щанда и сами ще решат да купят продуктите ви. Но е недостатъчно да работите само с повече или по-малко лоялни към вас клиенти. Трябва да привличате тези, които още не са решили с кого да работят или допускат възможността за смяна на доставчика, да се борите за тези, които си сътрудничат с вашите конкуренти – това е значителният ресурс за разширяване на клиентската база и увеличаване на продажбите. Но за да се привлекат такива клиенти, не е достатъчно да седнеш и да чакаш манна небесна.
Някои фирми смятат, че ако изложат цялата
си продукция, ефектът ще е по-голям…
…докато други акцентират
върху 2-3 модела, чрез които да
покажат възможностите си.
УЧАСТИЕТО В ИЗЛОЖЕНИЕ МОЖЕ ДА СЕ ОКАЖЕ НАЙ-ЕФЕКТИВНИЯТ МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ, АКО ЗНАЕТЕ КАК ПРАВИЛНО ДА ГО ПЛАНИРАТЕ И ОРГАНИЗИРАТЕ.
ЗА ГОСТИТЕ НА ИЗЛОЖБАТА СА ДОСТАТЪЧНИ ПЕТ СЕКУНДИ, ЗА ДА РЕШАТ ДА РАЗГЛЕДАТ, ИЛИ НЕ ОПРЕДЕЛЕН ЩАНД. ЗА ТОВА ВРЕМЕ ГРАМОТНО ОФОРМЕНИЯТ ЩАНД МОЖЕ ДА УБЕДИ ПОТЕНЦИАЛНИЯ КЛИЕНТ, ЧЕ ВАШАТА КОМПАНИЯ Е ПОЛЕЗНА ЗА НЕГО. ХУБАВИЯТ ЩАНД СЪВСЕМ НЕ Е ПОМПОЗЕН И НЕПРЕМЕННО ГОЛЯМ, ПРЕДИ ВСИЧКО ТОЙ ТРЯБВА ДА Е ОРИЕНТИРАН КЪМ ВАШАТА ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ. ТОЙ МОЖЕ ДА СЕ РАЗРАБОТИ САМО СЛЕД ФОРМУЛИРАНЕ НА ОБЩАТА КОНЦЕПЦИЯ ЗА УЧАСТИЕТО ВИ В ИЗЛОЖБАТА.
СЛЕД ИЗЛОЖБАТА ТРЯБВА ДА БЪДЕ СЪСТАВЕНА БАЗА ДАННИ НА ПОТЕНЦИАЛНИТЕ ПАРТНЬОРИ СПОРЕД ПОЛУЧЕНИТЕ КОНТАКТИ, ДА СЕ ПРОЗВЪНЯТ И ДА СЕ ДОГОВОРЯТ СРЕЩИ.
Източник: СПИСАНИЕ ДМТ
