Електронната търговия от дълго време се използва от стотици милиона домакинства по света. 51% процента от потребителските стоки като например мебели, играчки или съдове се купуват през Интернет. Модерните клиенти искат всичко – да купуват 24 часа на денонощие. Навсякъде, по всяко време и по възможност достъпно веднага. В магазини, чрез компютър, чрез таблет, докато седят на дивана и дори когато са на път със смартфона. Купуването вече отдавна не се предлага само на място или по Интернет. Този, който иска да постигне успех, трябва да достигне клиентите си по всички възможни начини. Кои са най-ефективните и успешни начини? Как може търговецът на мебели правилно да се настрои към променящите се очаквания на клиента?
В епохата на Интернет купуването е многообразно
Продаването през многобройни канали за дистрибуция не е абстрактна маркетингова стратегия. Тя се диктува от покупателното поведение на клиентите – потребителите мислят не за каналите, а за екзистенциални въпроси. Така те намират за най-естественото да поръчат един продукт по Интернет, но да го вземат директно от реален магазин. Click & Collect се нарича сервизът, които съгласно едно проучване за Ebay “Бъдещето на търговията” през 2013 г. е използван от 27% от потребителите поне един път. В представително онлайн проучване от октомври 2014 г. сред 1000 потребители, проведено от института за проучвания на търговията Innofact AG, тези резултати се потвърждават. 52% от анкетираните отговарят, че получаването от магазина на продуктите, поръчани по Интернет, е много важна бизнес стратегия с бъдеще. Актуално по мнение на конюнктурният индекс ECC Shopper (s-Kix54) всеки трети консуматор поне един път е използвал системата Click & Collect. 37% са склонни да използват този метод в бъдеще.
Модел на успех
По пътя на развитие на многоканалната търговия, „стационарният” търговец е с по-добрите позиции. Той разполага с наличната инфраструктура и фундаментални познания за локалните пазарни условия. Така очевидно локалният търговец може по-лесно да разшири мрежата от филиали, като добави пазаруване през Интернет, телефон или портали и свърже отделните канали един с друг, отколкото един чист онлайн играч да изгради филиална структура. Професионалните онлайн търговски портали като Ebay могат в многоканалната търговия да заемат централна роля – огромното маркетингово изобилие и широкият достъп предлагат на търговците изключителен потенциал за развитие на досегашната стратегия в онлайн областта и крачка по крачка я изграждат все по-професионално.
Стационарната търговия на дребно като двигател на електронната
Желанието за покупка често е вследствие на непосредствена нужда. Това в онлайн търговията, въпреки всички възможни логистични стратегии, може да бъде удовлетворено в ограничена степен, докато в реалния магазин спонтанното желание за покупка повечето пъти е безпроблемно. Също така очакванията и емоционалното вдъхновение на клиентите възниква на мястото на пазаруване (Point of sale).
Следователно смятания за замиращ модел на стационарната търговия запазва правото си да бъде уважаван дори и във времето на интернет услугите, ако се обедини голямата възможност за сравняване на продукти в онлайн света на пазаруването с предложението на местния магазин. От друга страна при онлайн посещението, клиентът трябва да може да се настрои положително и да му се посочат допълнителните ползи и сервизното обслужване от дигиталния свят, както и допълнителните комуникационни и търговски канали.
Стационарната търговия е доказано много важен източник на доходи за многоканалната търговия. Точно при сервизните услуги, които стационарната търговия предлага за онлайн търговията е един важен мост между двата канала, които много често се използват от клиентите. Представително проучване на Markt forschungs institute AG през март 2015 сред 301 предприемачи от онлайн магазини в Германия, от които 60% многоканални търговци, показват следните резултати:
- За 58,7% от многоканалните търговци стационарната търговия е най-важния източник на приходи.
- За 40,8% онлайн търговията е най добрата стратегия, но стационарната е втората по важност за тяхното съществуване.
Основните фактори за успех на електронното пазаруване
Излизащото от рамките на бранша проучване на ECC Köln относно основните фактори за успех на електронното пазаруване за 2015 г. дават важна информация за оценка в областта на начина на живот.
Др. Каи Хутец, управляващ директор на IFH Institut за търговски изследвания за Handelsforschung GmbH коментира: „Изследването показва къде е основният двигател на онлайн търговията, как може да бъде задвижен, за да доведе до върха и да може да се останат там с възможно най-голям успех за клиентите. Ясно е, че състезанието за спечелване на клиенти в бъдеще ще бъде още по-интензивно.”
Съотношение цена-възможности
Надминават ли се очакванията на клиентите по отношение на услугите? Или е закъсняло доказателство, че отстъпките и битките за ниски цени в бранша на битовите стоки струваше доверието на клиентите?
Въпросите и решенията могат да бъдат спорни и много противоречиви. Но дори когато цената от дълго време вече не е единствен критерий, европейските потребители ползват различни методи за онлайн сравнения на тези цени и се съсредоточават много върху тях. Почти 93% от запитаните онлайн клиенти отговарят, че най-важното за тях е доброто съотношение между цени и възможности.
Всеки търговец разполага със свободата в зависимост от желанието си – да се позиционира в сегмента на най-ниски цени или да избере зоната на стойностни продукти, с правдоподобно обещание за възможностите на услугите и важни за клиентите ползи.
Онлайн дизайн
Според изследванията на ЕСС дизайнът на един онлайн магазин създава първото впечатление и е от голямо значение за потребителя. Но не само визуално добрият дизайн на една интернет страница е важен. Съществено е също така и нагледността и яснотата. 85 % посочват като най-съществен критерий изчерпателната информацията за продукта и неговото точно описание. От особено голямо значение за клиентите е представянето на продукта и неговите качества, както и вярата в качеството на съответната марка. На трето и четвърто място идват критериите „разбираема информация за начин на плащане” както и „ясна информация за доставката на този продукт”, които да са лесно откриваеми и допълнени от необходимите пояснения.
Презентацията и визуализирането на продуктите играят голяма роля за статуса на един продукт.
Визията на един продукт е едно от големите изисквания на клиента. При онлайн пазаруването клиентите трябва да могат да получат пълната информация за продукта и той да бъде представен нагледно от различни ъгли. Важна е цялата картина на предлагания продукт, заобикалящата среда, в която е позициониран, снимките да са с високо професионално качество, както и да има сравнителни продуктови варианти. Това приканва клиента да му се довери. Отделянето на внимание за преставането на продукта като част от бъдещето, вдъхновяващата визия и неговата висока индивидуалност са детайли, стоящи на преден план в онлайн света на маркетинга.
Сервиз
Днес сервизното обслужване заема важно място и оставя много пространство за реализация, като същевременно печели доверието на клиентите. В сравнение с миналата година изискванията към сервизното обслужване и качество се увеличават. На първо място за клиента стои добрата комуникация с онлайн магазините чрез имейл. Друг важен фактор е възможността за телефонен контакт с оператор по всяко време. Най- маловажното за един клиент се оказва връзката с онлайн каналите и социалните мрежи. С видео чат, Click-to-Call или изчакването за обратна връзка, както и оставянето на гласови съобщения не предизвиква много повече симпатията на клиентите. Клиентът иска бърз отговор на зададените от него въпроси. Три четвърти от запитаните клиенти никога не са ползвали социалните мрежи като вид връзка с онлайн магазините. Както жените, така и мъжете предпочитат класическия начин за комуникация с онлайн магазините. Повече от половината запитани онлайн клиенти проявяват желанието да получат директен контакт с доставчика и онлайн магазина. За повече от 65% от клиентите сервизните услуги седят на много преден план в техните критерии за добър продукт.
Многообразните възможности за връзка с онлайн магазина от различни, както близки, така и далечни райони е един от съществените критерии за спечелване на доверието на клиента.
Важна се оказва и информацията за поддръжка на съответния продукт. От голямо значение за клиента е компетентната консултация, която ще получи, когато става въпрос за поправката на закупения продукт. Да се разполага с разяснителни текстове за продукта, ясна информация за доставка и рекламация също така са от изключителна важност за многоканалните търговци.
Практичност, ползваемост
Много съществена част от електронния магазин е много бързият и логично разпознаваем начин на търсене и лесна навигация. Не само опитните клиенти в областта на онлайн пазаруването са важни, но и тези, които за пръв път ползват тази услуга трябва да имат лесен и достъпен начин за търсене и за закупуване на определения продукт. Всички търсят оптималната приложимост на онлайн магазините и чрез таблети и телефони. Според проучването на AGOF през 2014 се вижда, че 48.4% от населението имат мобилен Интернет и 47,8% от тях ползват опцията за онлайн поръчки чрез техните телефони.
Разпространение и доставки
За този фактор ECC-Studie са категорични: „ Последната стъпка в процеса на закупуване представлява удовлетворението на клиента и неговите нужди и дали този клиент ще бъде постоянен.“
За почти 60% е абсолютно важно и за още 30% от анкетираните е много важно продукта да може да може да се върне при максимално удовлетворителни условия. Повече от три четвърти от клиентите се отказват от покупката, ако рекламацията не е безплатна. Само 7,3% предварително са планирали връщането на стоки при онлайн покупки или целенасочено смятат да го извършат. Добри продуктови описания и детайлни снимки могат да помогнат за намаляване на вероятността от връщане на продукта.
Точността на доставката е особено важна за 84% от пазаруващите онлайн. Предварително посочване на точното време за доставка се очаква от 66,2% от клиентите; в случая с мебелите, при които клиентът задължително трябва да бъде в къщи, например за монтаж, естествено точността във времето е с много по голямо значение. 83,2% от запитаните онлайн пазаруващи очакват абсолютна яснота по процесите за доставка след като са платили. Например чрез потвърждаващ имейл след приключване на доставката, най-добре с възможност за проследяване на доставката, така че да могат да се информират за статуса на изпълнение на поръчката и доставката.
Асортимент
Съгласно ЕСС проучването мебелите са един от основните двигатели за по-бързото развитие на електронната търговия от 2011 г. насам. Качеството на продуктите е най-важният критерий в рамките на съставянето на успешния асортимент. В областта на стила на живот търсенето на вдъхновение чрез смяна на теми и продукти играе важна роля.
Начини на плащане
Доверието в онлайн търговията играе съществена роля, тъй като доставката и заплащането по принцип не се осъществяват едновременно и съществува дистанция, както и анонимност, които трябва да се преодолеят. Процесът на плащане е важен за над 90% от пазаруващите онлайн и дори се числи към най-критичните фактори за даден онлайн магазин. Плащане по банков път е посочен като най-желания начини, следват кредитните карти и онлайн разплащанията. Съгласно изследването на ЕСС за 25% от анкетираните разсроченото плащане е важно при онлайн пазаруването. При мебелите тази услуга е с още по-голяма стойност.
Сигурността на данните при онлайн пазаруването е още по-важна; почти една трета го смятат за абсолютно условие, други 17,5 % го оценяват като много важно. Удобна за използване онлайн кошница за пазаруване е важна за 88,3% от анкетираните. Тя трябва да бъде нагледна и да посочва съществените детайли, без да е нужно дълго търсене. В ясно структуриран процес на осъществяване на поръчката, клиентът трябва да бъде ориентиран във всеки момент и да има яснота върху всички разходи, както и да може да променя всички въведени данни бързо и лесно. Възможността за разсрочено плащане е важна за всеки четвърти потребител, но за младите хора с ниски доходи е от голямо значение.
Заключение
В обобщение на резултатите от изследването може да се каже, че клиентите определят твърди фактори при използването на онлайн пазаруването, които са – качеството, асортимента и цената, за разлика от не толкова съществени фактори като отделни сервизни услуги или обвързването със социалните медии. Това обаче не означава, че тези критерии не трябва да се вземат под внимание. В много насоки клиентът очаква безпроблемно протичане на онлайн пазаруването и резултатите показват, че не е достатъчно наличието само на един много добър онлайн магазин. Следователно с основни критерии като съотношение цена- възможности, качество на търговския процес и наличност, възможност за връщане на стоките, директен контакт, представяне на продуктите и описания, лесна за използване на уебстраницата навигация и други може да се постигне успех. Чрез допълнителни сервизни услуги, например чрез приложения и иновативни комуникации, може да се откроите от конкурентите си. Времето, когато онлайн покупките бяха чист търговски канал със ценова ориентация отмина. Независимо от високото ниво изискванията се покачват постоянно и удовлетворяването на клиентите, особено по отношение на отличителни критерии, са от значение за успеха.
Източник: СПИСАНИЕ ДМТ
