КОЛКО НАИСТИНА СТРУВАТ ОТСТЪПКИТЕ

Автор: Инна Кузмичева, специалист по маркетинг

Съвременната пазарна политика доведе до създаването на хиляди нови фирми, а много чуждестранни получиха достъп до вътрешния пазар, в резултат на което цените паднаха съвсем закономерно, а да се работи, стана по-трудно и дори неизгодно.
Ако предлагането на пазара е голямо, а качеството – почти еднакво, потребителят започва да печели: той изисква привилегировани условия, отстъпки. Как да постъпи производителят?

Ценообразуване

В бранша имаме добри специалисти и отлична производствена школа, но финансовата страна куца. Научени сме да определяме цената на разходен принцип, така както и до днес я смятат в счетоводството. Това е важна информация, тъй като тя дава представа за издръжката на производството. Но това не е цената за клиента. Най-малко поне още два фактора оказват влияние върху формирането ú: как тя се възприема от потребителите и цените на конкурентите.
Тази проста истина не се нуждае от доказване и въпреки че почти всички я възприемат, на практика не се среща често дървообработващо или мебелно предприятие, което систематично, например веднъж месечно провежда изследване върху цените на конкурентните продукти.

Съвет: Въведете такава система в маркетинговия отдел. Можете да разберете цените с помощта на телефонно позвъняване или ако номенклатурата на стоките е голяма, а се конкурирате в малък регион, човекът от маркетинговия отдел отива в магазина на конкурента и преписва асортимента и цените.

“Циничният” триъгълник

Дали някога ви се е случвало да си купите абсолютно нова, наскоро появила се на пазара стока от известна търговска марка на ниска цена? Допускам, че в случая става въпрос за продажба на фалшификат или крадена вещ.
Трите параметъра – цена, търговска марка (бренд) и ноу-хау, са взаимно свързани. За да разберем корелацията между тях, най-добре е да си ги представим като триъгълник: движейки се в която и да е посока от центъра, два параметъра ще нарастват, а третият ще намалява. Това означава, че:

стока от известна търговска марка може да струва евтино, но тя е залежала и не притежава никакви ноу-хау;
ноу-хауто също може да не струва скъпо, но това се случва само при нови фирми, чиято търговска марка все още не е утвърдена на пазара;
ако търговската марка е развита, а стоката е иновационна, то тя трябва да е скъпа.

Съвет: Най-добрата ситуация за търговеца е, когато цената е пределна по отношение на пазара.

Евтиното невинаги побеждава

Един бизнесмен от провинцията решил да открие офис в Москва. Той бил малко наплашен от страховитите телевизионни истории за това как в Москва се разправят с конкурентите. Обмисляйки, той решил да излезе на пазара с много скъпа стока. Просто неприлично скъпа. Наложило му се да поработи над качеството, над опаковката и над съпътстващите услуги. Когато конкурентите чули за цените му, направо се шашнали: “Ти какво си въобразяваш? Ние тук се борим за всеки клиент, постоянно правим разпродажби с отстъпки. А ти на такава цена ли искаш да продаваш?”
Без да се чувстват застрашени, те дори започнали да разказват на своите клиенти: “Нашите цени съвсем не са високи. Ето, обадете се на еди-кого си и попитайте за неговите цени.”
Клиентите послушно звънели, чували отговора, ахкали: “Но за какво? Как така?” Канели ги да посетят магазина: “Моля, погледнете сами, оценете качеството!” За четири месеца бизнесменът достигнал ниво на продажбите, планирано за осъществяване след една година. Това била наистина добра стратегия.

Три стратегии

Формирането на цените може да стане по различен начин:

Занижена цена. По принцип тази стратегия се използва при навлизане в пазара, където вече работят много конкуренти. Много е важно в този случай да се смята добре, за да остане фирмата печеливша. Ръстът в обема на продажбите може да стигне до тази точка, когато производството на единица продукция води не до намаляване на себестойността, а обратно, към нарастването ú.

Завишена цена. Смята се, че тази стратегия е ефективна в два случая: когато на пазара липсват и не се очертават конкуренти или когато пазарът няма реална представа за цените. Нашият пример с провинциалния бизнесмен доказва, че животът е много по-богат от учебниците. Като цяло това е една много добра стратегия, защото позволява получаването на високи приходи за кратко време.

Различна цена. Умна стратегия. В този случай една и съща стока се предлага в различни варианти и съответно на различна цена. Та нали и клиентите също не са еднакви. Например един профил от производствения склад струва 3 рубли, опакованият – 30, с доставка на място – 300, а ако специалист измери помещението и изчисли всичко – 500 (цифрите са условни и нямат отношение към реалния живот).

Откъде се вземат отстъпките?

Отстъпката е мощен пазарен инструмент. На търговските организации, нуждаещи се от бърз оборот, отстъпката помага през слабите сезони или когато складовете са препълнени. Въпреки това тази практика изисква внимателен подход. Тя не трябва да бъде норма за компанията, тъй като отстъпката намалява печалбата на предприятието. Средно при доход от продажби в размер на 30%, отстъпка от 10% е оправдана само ако продажбите от това нарастват с не по-малко от 50%.

Няколко препоръки относно отстъпките (съветите не са универсални, но могат да послужат на някого):

Никога не започвайте търговията с отстъпки – това е пораженска политика.
За отстъпките не споменавайте първи. Нека на тази тема заговори клиентът.
Отстъпките трябва да имат свое основание. Иска отстъпка – добре, но при определени условия. Например за покупка на едро. Накратко, клиентът трябва да се бори за отстъпката. Той трябва да чувства, че фирмата притежава твърда ценова политика. Иначе, дори получавайки отстъпка, той си тръгва с усещането, че е можел да отбие още от цената, а това е източник на неудовлетворение. Опитайте се после да продадете нещо на същия клиент без отстъпка, или дори с отстъпка, но по-малка отпреди!
Ако давате отстъпка, най-добре е така да нагласите нещата, че това все пак да е персонална отстъпка, “само за вас”. Тогава клиентът е доволен – не само продавачът е успял да му продаде стоката, но и е подчертал важността на този клиент в собствените му очи.
Ако имате възможност да направите отстъпка не с пари, а със стока – не я изпускайте.