В специалното интервю за нас Вангелис Лиакос разкрива философията зад успеха на Beetroot. Гръцкият дизайнер говори за ролята на любопитството в творческия процес, значението на културната идентичност и предизвикателствата пред съвременния брандинг. Вангелис Лиакос споделя и своята визия за бъдещето на балканския дизайн и възможностите за по-силно творческо сътрудничество в региона.
Вангелис Лиакос е една от най-влиятелните фигури в съвременния гръцки визуален дизайн. Роден е през 1976 г. в Солун. Завършва с отличие специалност „Графичен дизайн с типография“ в Университета на Плимут. След това придобива магистърска степен по медии, комуникации и културни изследвания в Goldsmiths, University of London.
През 2000 г. заедно с Алексис Никоу и Янис Хараламбопулос основава дизайнерската агенция Beetroot в Солун. За повече от две десетилетия студиото се превръща в един от лидерите във визуалната комуникация и креативния дизайн в Гърция. Сред многобройните международни отличия на Beetroot са наградата ADC*E (Art Directors Club of Europe) през 2016 г. и осем отличия Grand EBGE (Greek Design and Illustration Awards). Студиото печели Grand Ermis и шест пъти е обявявано за Agency of the Year на Ermis Awards.
През 2011 г. получава Red Dot Design Agency of the Year за най-добра агенция за визуална комуникация в света. През 2008 г. печели Design Agency of the Year на European Design Awards. Сред най-новите му успехи е и златна награда на European Design Awards 2026 в София.
По време на European Design Festival в София говорихте за брандинга и креативността през историята на Beetroot. Ако погледнете назад към пътя на студиото – от Солун до една от най-награждаваните дизайнерски агенции в Европа – какво остана непроменено във вашия подход?
Нашето убеждение е, че дизайнът започва с любопитството, и именно това не се е променило. Още от самото начало подхождаме към всеки проект като към възможност да разберем нещо в дълбочина. Това може да бъде марка, място, култура или човек. След това се стремим да намерим най-смисления начин да го изразим. През годините Beetroot се разви, а работата ни достигна до много повече места. Мащабът на проектите ни също нарасна. Въпреки това творческият ни процес продължава да се основава на същите принципи: сътрудничество, откритост, експериментиране и готовност да поставяме под въпрос очевидното.
Винаги сме вярвали, че добрата работа се ражда от истинската ангажираност. Стремим се да бъдем близо до хората, с които работим. Искаме да сме активни и да се интересуваме от крайния резултат отвъд чисто визуалната страна на дизайна. Двадесет и шест години по-късно смятам, че именно това съчетание продължава да бъде в основата на Beetroot. Любопитството, отдадеността и радостта да създаваме заедно определят това, което сме.
Как това, че работите в Солун, а не в някоя от традиционните европейски творчески столици, влияе върху начина, по който възприемате дизайна, културата и визуалната комуникация? Как студиото ви взаимодейства с града?
Работата от Солун безспорно е оформила начина, по който гледаме на дизайна. Да бъдеш извън традиционните творчески столици ти дава известна дистанция, а с нея – може би и повече свобода. Имаш достъп до световната култура, но не си непрекъснато заобиколен от едни и същи референции, тенденции и очаквания. Това ти позволява да изградиш собствен ритъм и собствена гледна точка. Самият Солун е град на контрастите. Той има богата история, активен културен живот и особена енергия. Същевременно е достатъчно компактен, за да запази личния и непосредствен характер на човешките отношения.
Мисля, че именно този баланс ни е повлиял силно. Интересуваме се от работа, която може да комуникира на международно ниво. В същото време искаме тя да носи усещане за място, характер и човешка близост. През последните години отношенията ни с града станаха още по-активни. След като се преместихме в настоящата ни сграда, решихме да превърнем студиото в нещо повече от работно пространство. Част от него е отворена за публика и е домакин на изложби, лекции, събития и други творчески инициативи. Възприемаме го като място за обмен. Така участваме в културния живот на Солун и едновременно с това срещаме различни хора, идеи и дисциплини.Вангелис Лиакос за историята и митологията в брандинга
Много от проектите на Beetroot стъпват върху историята, митологията и местния фолклор. Смятате ли, че този тип разказване на истории е най-важният инструмент на съвременния брандинг?
Не бих казал, че това винаги е най-важният инструмент. Убеден съм обаче, че една марка придобива много повече смисъл, когато е свързана с нещо истинско. Историята, митологията, местните традиции и колективната памет са изключително богати източници. Те носят емоция, символика и човешки опит. За нас интересното не е просто да цитираме миналото, а да го преосмислим по съвременен начин. Една история става значима само когато може да говори на хората днес.
Именно тук дизайнът играе ключова роля. Той може да преведе нещо, дълбоко свързано с определено място или култура, на актуален и достъпен визуален език. Така посланието придобива и универсално значение. В свят, в който много марки започват да изглеждат и звучат все по-сходно, културната специфика може да бъде отличителен белег. Но тя трябва да бъде автентична. Разказването на местни истории не бива да служи като украса. То трябва да произтича от истинско разбиране на темата. Освен това е важно да се превърне в част от характера, поведението и начина на общуване на самата марка.
По време на лекцията Ви в София си записах една Ваша мисъл: „Най-добрият клиент сме самите ние.“ Това звучи почти парадоксално за едно дизайнерско студио. Имахте предвид значението на собствените инициативи или способността ви да превръщате клиентите в истински творчески партньори?
Мисля, че тази фраза преди всичко се отнася до това да бъдеш свой собствен клиент. Когато сам инициираш проект, разполагаш с пълна свобода, но поемаш и цялата отговорност. Няма задание, зад което да се скриеш, и няма кого да обвиниш. Сам определяш проблема, вземаш решенията и поемаш рисковете. След това проверяваш дали идеята може да оцелее в реалния свят. При нас Yiayia и Friends вероятно е най-ясният пример за това. Проектът започна като наша собствена инициатива и ни даде възможност да изградим една марка отвътре навън.
Работихме не само върху нейната идентичност и опаковки. Развихме също продуктите, разказите около тях, търговските пространства, партньорствата и международното ѝ присъствие. Този опит ни позволи да възприемем дизайна не просто като услуга. Осъзнахме, че той може да бъде инструмент за изграждането на цял бизнес и цяла култура около една марка. Това промени и начина, по който работим с клиентите. Направи ни много по-чувствителни към реалността зад всяко творческо решение. Научихме се да оценяваме и отговорността, която носи изграждането на нещо устойчиво във времето.
Най-добрите сътрудничества се случват, когато традиционните граници между клиент и дизайнер не са толкова строги. Тогава се появява истинско чувство за споделена отговорност. Затова изразът „най-добрият клиент сме самите ние“ има две значения. Той се отнася както до собствените ни инициативи, така и до стремежа да влагаме същата отдаденост във всяко сътрудничество. Любопитството и личната ангажираност са също толкова важни.
Beetroot има силно разпознаваем визуален език. Когато едно студио стане толкова влиятелно, често се появяват имитации. Случвало ли се е това? Къде според Вас е границата между вдъхновението и копирането и как се защитава оригиналността?
Да, разбира се. Виждали сме идеи, визуални подходи и дори конкретни елементи от работата ни да се появяват другаде. Това неизбежно се случва, когато работата ти достига до широка публика. До известна степен влиянието е естествена част от дизайна и културата. Всички ние, съзнателно или не, усвояваме различни влияния. Стъпваме и върху постигнатото преди нас. За нас разликата между вдъхновение и копиране е в преобразяването. Вдъхновението е отправна точка, която преминава през личния ти опит, начина ти на мислене и конкретните нужди на проекта.
Копирането се случва тогава, когато този процес липсва. Вместо да създадеш нещо свое, просто възпроизвеждаш чуждо решение, без да добавяш нищо ново. Не смятаме обаче, че оригиналността може да бъде защитена чрез пазене на определен стил. Най-силната защита е непрекъснатото движение напред. В Beetroot се стараем никога да не се чувстваме прекалено комфортно с вече постигнатото. Това важи дори когато даден подход се е превърнал в част от нашия разпознаваем визуален език.
Продължаваме да го поставяме под въпрос, да го променяме и да търсим нови начини за комуникация. В крайна сметка оригиналността не означава да измислиш нещо от нищото. Тя произтича от гледната точка – от съчетанието между личния опит, културата и интересите. Важен е и начинът, по който интерпретираш света. А това е много по-трудно за копиране от който и да е визуален стил.
По време на посещението си в София подчертахте значението на дизайнерските събития извън традиционните западноевропейски центрове. Какво е впечатлението Ви от българската дизайнерска сцена и какви възможности виждате за по-тясно сътрудничество на Балканите?
Впечатленията ми са много положителни. Това, което най-силно ме впечатли в София, беше енергията на дизайнерската общност. Тя е уверена, любопитна и все по-тясно свързана с европейската сцена. Същевременно запазва собствената си културна идентичност. Смятам, че на Балканите съществува огромен творчески потенциал. Идваме от държави със сложна история, силни местни култури и специфично отношение към образа, езика и публичното пространство. Ежедневният живот също носи свои особености. Тези различия могат да бъдат мощен източник на оригиналност. В същото време споделяме много общи преживявания и културни препратки. Те създават естествена основа за диалог.
За мен истинската възможност е да изградим по-силни връзки в региона. Така постепенно можем да оформим по-видима съвременна балканска идентичност. Тя трябва да израства от нашите местни култури, различия, противоречия и споделен опит. Дълги години европейският разговор за дизайна беше доминиран от сравнително малък брой градове и институции. Вярвам, че Балканите имат потенциала не само да участват в този разговор, но и да му влияят. Чрез повече сътрудничество, обмен и общи платформи можем заедно да променим начина, по който светът възприема региона. Можем да изградим културна идентичност, която е отличима, съвременна и желана.
Подобен процес вече се е случил със скандинавския дизайн. С времето той започна да олицетворява определени ценности и разпознаваем светоглед.Събития като European Design Festival в София са важни стъпки именно в тази посока. Те събират общности, които са географски близо една до друга. Освен това им дават възможност да изградят по-силен общ глас.
